11月11日被稱為“光棍節(jié)”，是因為這個日子有4個阿拉伯數(shù)字“1”，形似4根光滑的棍子，而光棍有單身的意思。同時由于用4個“1”來比喻殘疾人的兩條殘腿和一對拐杖十分形象，因而這一天也是“雙拐節(jié)”。如今，11月11日又多了一個新的寓意——網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，從2009年至今，通過4年的炒作，它已成為賣家和買家共同的盛宴。
從光棍節(jié)到購物狂歡節(jié)
光棍節(jié)與購物狂歡節(jié)是如何建立起聯(lián)系的呢？時間要追溯至2009年11月11日，當時淘寶商城（已改名天貓）啟動光棍節(jié)營銷，27個品牌5折促銷。僅杰克瓊斯一個品牌，在當天的銷售額就超過了500萬元。
因而，2010年，淘寶商城的光棍節(jié)大促銷繼續(xù)上演。當天，2009年光棍節(jié)的銷售大王杰克瓊斯銷售額突破2000萬元，銷售額過百萬元的淘寶商城商戶有80多家。這一年的大促銷中，淘寶商城的交易額達到9.36億元。據(jù)統(tǒng)計，這個數(shù)據(jù)超過了當年十一黃金周北京商業(yè)企業(yè)的零售總額。
2011年11月11日，淘寶網(wǎng)以“世紀光棍節(jié)”為噱頭，進一步加大活動力度，當天天貓的支付寶交易額突破33.6億元，參與的店鋪數(shù)也從2010年的711家激增至2200家。值得一提的是，去年的促銷活動從線上蔓延到線下，同時網(wǎng)上大部分購物商城參與其中，并紛紛推出有針對性的促銷方案，如京東商城1折搶購，當當網(wǎng)1折團購、限時秒殺，麥考林全線1.5折起，1號店百萬讓利。
為了迎戰(zhàn)今年的“雙11”大戰(zhàn)，不少知名電商提前一至兩個月就已開始準備，進行貨物儲備，充實客服、倉庫打包員等各種一線崗位工作人員，不少電商除了原有客服人員還招收了大學生等兼職人員充當外援。
在此次“雙11”活動中，天貓設(shè)置了主會場與26個分會場。有嘉興電商告訴記者，出現(xiàn)在會場的哪一個位置對于商家來說至關(guān)重要，而天貓對于電商位置的安排取決于其去年一整年的銷售成績以及品牌知名度等因素，為了能將此次“雙11”的促銷效應最大化，上周不少電商就已將頁面更換為“雙11”主題，“我們專門為了這次的促銷拍攝了大片、視頻。”
盡管參加此次大促銷的淘寶賣家數(shù)量創(chuàng)下新高，但并非所有賣家都熱衷于此。“我們小店的顧客群比較穩(wěn)定，不需要參加這樣的促銷。”面對顧客的一再詢問，淘寶網(wǎng)某店主吳小姐只能反復進行解釋，在淘寶的女裝店中她定位于中端，外套售價在400至500元，“我們的一個擔憂是，一旦參加這次的促銷，那么之前已經(jīng)在店里買了東西的顧客可能會心里不舒服，也許會影響以后的銷售。”同時，她認為不通過降價沖銷量的好處是易于穩(wěn)定顧客群，“我們這里回頭客很多，很多人也摸清了我們店的習慣，知道之后也是不會進行降價的，所以新貨一出來馬上就會被搶掉，因為即使再等半個月也還是這個價格。”
“在這次購物節(jié)中，參與積極性最高的是天貓的大賣家。”有業(yè)內(nèi)人士認為，對于淘寶賣家來說，面對這種大促銷，應先清楚自身定位再決定是否參與，“大賣家原本就依靠走量營利，大型促銷能共享宣傳、渠道資源，在短時間內(nèi)快速提升銷量，所以參與活動利大于弊；但很多小賣家走的是細分化市場路子，依靠特色取勝，犧牲價格不一定能達到提升利潤的目的。”
實體店陪戰(zhàn)“雙11”
“雙11”絕不僅僅是電商一個類別商家的狂歡，記者昨天走訪市場發(fā)現(xiàn)，嘉興不少百貨實體店也將“雙11”作為促銷的一個賣點。其中，戴夢得購物中心推出了品牌相親會，在珠寶、服裝等商品中推出“品牌相親券”的概念，總店及體育中心店超市則推出了“滿90元減10元”的優(yōu)惠活動；江南大廈則將化妝品促銷、男裝特賣、羊絨毛衫內(nèi)衣節(jié)、家紡周年慶等活動融入了“雙11”活動中。
嘉興市零售行業(yè)協(xié)會會長徐忠告訴記者，嘉興百貨參與“雙11”促銷是從前年開始的，“去年淘寶的‘雙11’活動做得非常成功，今年他們進行了提前宣傳，推出了各類搶紅包活動，就是想做得更大，我認為網(wǎng)商的大促銷對于商場的影響并不大。今后‘雙11’很有可能發(fā)展成為一個消費者節(jié)日，就像2月14日情人節(jié)消費習慣也是通過近10年的炒作才形成的。顯然，通過商業(yè)營銷，實體店和網(wǎng)店都是獲益方，去年11月11日的銷售額同比有明顯提升。”
“如果說情人節(jié)消費我還能理解，起碼是買來作為情侶之間的贈禮，但是光棍節(jié)購物是為了什么呢？難道是自己買給自己嗎？”在市內(nèi)某知名論壇上，有網(wǎng)友對光棍節(jié)的銷售賣點提出質(zhì)疑。“我認為光棍節(jié)的賣點是‘告別單身’，屬于‘1＋1’的節(jié)日，很多消費者還是以買禮物贈送他人為主。”徐忠表示。
系統(tǒng)不給力 “寶貝”難“秒殺”
在去年的“雙11”促銷中，淘寶網(wǎng)曾因收銀通道堵塞等突發(fā)狀況而受到消費者指責，今年淘寶網(wǎng)在前期宣傳中大力號召消費者提前對支付寶進行充值，以避免無法付款等狀況的發(fā)生，同時推出了整點充值送紅包等活動以增強吸引力。“喵喵了咪”是嘉興一名網(wǎng)購愛好者，吃穿用，凡是能想到的，她都在網(wǎng)上購買過。記者追蹤了她此次“雙11”的購物歷程，發(fā)現(xiàn)不僅賣家要為“雙11”提前做好準備，買家同樣需要摩拳擦掌，充分準備。
早在11月初，“喵喵了咪”就將需要購買的東西列了一個單子：羽絨服、毛衣、圍巾、手套、雪地靴、精油、電燉鍋……“白天上班、晚上淘寶”成了她這段時間的生活常態(tài)，在反復比較、精挑細選之后，她確定了要選購的網(wǎng)店，將待購商品放入了收藏夾。
“請?zhí)崆俺渲抵Ц秾?rdquo;、“15分鐘不付款，交易將關(guān)閉”……為了緩解11月11日銀行系統(tǒng)的支付壓力，今年天貓聯(lián)合支付寶推出充值送紅包活動，在2012年11月5日到2012年11月10日期間，消費者進行支付寶賬戶充值就有機會獲得50元或150元的紅包，紅包總數(shù)達到40萬個，可在11月11日當現(xiàn)金使用。
“10日晚上每個整點我?guī)缀醵际卦陔娔X前，等著充值搶紅包。”充值7次后，“喵喵了咪”搶到一個150元的紅包，“我能明顯感覺到接近11日零點時網(wǎng)絡速度開始下降，最后幾次充值需要反復刷新。”
10日晚上11點50分，“喵喵了咪”被鬧鐘叫醒，一過零點她即刻刷新頁面，成功付款購買一個“寶貝”（即淘寶網(wǎng)的商品）后，“喵喵了咪”發(fā)現(xiàn)各種問題開始出現(xiàn)，“對不起，系統(tǒng)異常，請稍后再試”、“您要前往的頁面暫時擁堵，請稍等3秒，我們正努力為您加載內(nèi)容”，原本能在半分鐘內(nèi)完成的付款程序此時需要近5分鐘才能完成，折騰了整整一個小時后，她才完成了全部“寶貝”的付款，“還是有兩件‘寶貝’沒有搶到，因為東西一上來幾乎就被‘秒殺’了。”
狂歡過后物流面臨考驗
狂歡過后，不少消費者開始審視這次的消費行為。“除了原本就需要買的幾樣東西，沖著特價還在同一家店內(nèi)掃了5件衣服。”在“特價”、“秒殺”的興奮過后，市民徐小姐有些許后悔，“其中有兩件毛衣我已經(jīng)有類似的款式了，買的襯衣接下去估計也穿不上，得等到明年開春了。”理性消費成為熱衷于網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)的消費者必須面對的問題。
與百貨實體店消費不同的是，網(wǎng)絡狂歡過后消費者還需要關(guān)注物流問題，去年過了半個多月才收到“雙11”戰(zhàn)利品的情況備受消費者指責。記者看到，今年不少淘寶店已向消費者作出明確承諾，將在7個工作日內(nèi)發(fā)貨。而針對去年部分快遞企業(yè)“爆倉”的現(xiàn)象，為了迎戰(zhàn)接下來即將到來的物流高峰，我市不少快遞企業(yè)近期已開始急招快遞員，同時增加運力配備。
